소비자 행동모형의 유형별 특성

오늘은 마케팅의 핵심요소인 소비자 행동모형의 유형벌 특성에 대해 소개드리겠습니다.

소비자 행동이란 소비자의 소비습관이라 생각하면 더 쉽게 다가갈 수 있는데, 제품선택을 하는 과정을 의미합니다. 또한 이러한 제품선택 과정을 구매의사 결정과정이라 하죠.

구매의사 결정과정은 먼저 욕구인식 ->정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 구매 후 행동 의 순서로 이루어져있고, 개인마다 또는 상품의 특성마다 각 항목에서 차이점을 보이게 됩니다.

1. 욕구 인식

욕구인식은 내부요인 또는 외부요인에 의해 소비자의 구매의사결정이 시작되는 단계를 의미하며 대표적인 내부요인으로 과거 경험, 생리적 요인이 있으며, 외부요인으로는 기업의 홍보 및 판촉행위, 기술진보 등이 있습니다.

2. 정보탐색

욕구인식이 이루어진 상태에서 소비자는 정보를 통해 어떤 제품을 소비할 지에 대해 판단하게 되는데 이러한 탐색과정이 정보탐색 단계를 의미합니다. 정보탐색 또한 소비자의 기억 속에서 대안(정보)을 찾는 내부탐색과 광고 등 외부로부터 정보를 얻는 외부탐색이 있으며, 외부탐색에 비해 내부탐색의 비용이 적어 소비자들은 내부탐색을 우선적으로 수행합니다.

3. 대안평가

위의 정보들을 통해 개인마다 제품마다 평가기준과 방식을 적용하여 각 대안들을 평가하는 단계를 대안평가라고 합니다. 평가기준은 최종적으로 소비자가 제품을 통해 얻는 효익에 의해 결정됩니다. 대안평가는 보완적 평가 방식과 비보완적 평가방식으로 구분이 되는데, 여러 요소들이 서로 상호작용을 하며 보완성을 갖는 것은 보완적 평가 방식, 각 평가기준이 개별적으로 작용하는 것은 비보완적 평가방식을 의미합니다.

4. 구매결정

여러 대안들을 평가하고 가장 높은 효익을 주는 제품을 선택하는 단계를 구매 결정이라 합니다. 위 단계들을 통해 평가된 결과 뿐만 아니라, 주변 인물, 준거집단, 사회문화적 영향, 구매시점의 정보변화에 따라 최종결정은 변화될 수도 있습니다. 따라서 기업의 마케팅 관리자는 구매시점의 매장관리 및 외부탐색 요인들에 대한 관리에 관심을 가져야 합니다.

5. 구매 후 행동

흔히 AS(After Service)라고 하는 부분이 포함되는 행동입니다. 구매 후 행동은 크게 소비자가 구매결정 시 생각한 효용에 만족한 상태와 불만족한 상태로 구분이 가능하고 이러한 효용의 정도에 따라 차후 소비자의 의사결정에 영향을 줍니다. 또한 효용에 불만족한 소비자는 이러한 불만족을 해결하기 위해 A/S, 환불처리 등의 노력을 하며 해당 제품의 재구매행동으로 이어지지 못합니다.

위의 소비자행동들을 하나의 모형으로 설명하는 것이 소비자 행동모형이며, 하나씩 설명드리겠습니다.

1. 정교화 가능성 모형

정교화 가능성 모형은 페티와 카치오포가 제안한 정보처리의 이중경로 모형으로, 소비자가 정보를 처리하는 과정에서 중심경로와 주변경로로 경로를 구분하는데, 소비자의 소비행동이 고관여일 경우 중심경로를, 소비행동이 저관여일 경우 주변경로를 이용하여 정보를 처리하며 이에 따라 적합한 정보가 달라질 수 있습니다.

여기서 고관여는 소비자가 적극적으로 정보를 수집, 대안을 모색하는 행위이며 저관여는 반대로 외부요인에 의해 소비하는 형태라고 생각하시면 쉽게 이해가 가능할 것 같습니다.

2. 하워드-쉐스 모형

하워드-쉐스모형은 시간의 경과에 따른 소비자의 상표선호 및 선택행동을 분석한 모형입니다. 이 모형에서는 크게 4가지 주요변수(투입변수(외부자극),산출변수(소비자행동), 내생변수,외생변수)가 소비자행동에 영향을 주는 형태의 모형으로 자극-반응에 대한 설명이 가능하지만, 4가지 변수에 대한 분석이 부족하여 여러 상황에서의 소비자행동을 설명하는 데에는 제한이 있습니다.

3. 니코시아 모형

니코시아 모형은 소비자의사결정과정의 결과로 소비자행동을 파악할 수 있다는 전제로 소비행동의 영향요인을 파악하고 요인 간의 관계를 컴퓨터흐름도법을 활용 구매의사결정과정을 제시한 모형입니다. 이 모형은 직관적이지만 복잡한 소비자의 구매의사결정과정을 설명하는 것에 어려움이 있습니다.

4. 엔겔-콜렛-블랙웰 모형

이 모형은 포괄적인 소비자행동모형으로 입력->출력 형식의 하나의 시스템으로 소비자를 파악하여 소비자의 복잡한 의사결정과정을 설명하고자 형성된 모형입니다. 소비자에게 어떤 요인이 입력되었을 때 출력되는 결과를 비교과정이라 하며, 비교과정(구매의사결정과정)에 의해 구매의사가 결정되는 것에 초점을 둔 모형입니다.

현대 마케팅에 있어서 소비자의 행동패턴을 파악하는 것은 제품의 생산보다 더 중요하게 생각되어지고 있습니다. 기업은 자신들의 제품이 소비자들에게 전달될 때 어떤 정보들이 소비자들의 의사결정에 영향을 주는 지에 대해 끊임없이 파악하고 이를 제품화하는 것이 중요합니다. (흑당, 마라탕이 대표적인 마케팅 요소라고 할 수 있죠. 쉽게 말해 구매욕구를 자극하는 트렌드를 제품화하는 것도 하나의 마케팅입니다.)

출처 : 에듀윌 매경TEST 기본서